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A primeira mulher da criação

As mulheres estão sempre mudando o mundo e os homens levando a fama. Vocês lembram do comercial “O primeiro soutien a gente nunca esquece”? Pois foi criação da Camila Franco e da Rose Ferraz. Ou você achava que era de um famoso diretor de criação? Seguem outros exemplos.

Conheça um fantástico conjunto de mulheres criativas que inovaram em vários setores: Augusta Ada Lovelace (Lady Lovelace), fundamental na história da informática; Maria Curie, Prêmio Nobel de ciência; Rosalind Franklin, descobridora do DNA. DNA? Mas… e aqueles 3 outros cientistas homens? Bem, eles roubaram as descobertas dela. Essa, por assim dizer, transferência de autoria chega a ser normal no meio acadêmico. Vamos parar por aqui, pois a lista é imensa, e importa saber quem foi a primeira diretora de criação da publicidade mundial.

Helen Lansdowne, nasceu em 1886, no Kentucky. Formou-se no ensino médio em 1903, e trabalhou em vários lugares, inclusive como redatora para anúncios nos bondes de Cincinnati. Até que… um tal de Stanley Resor, da agência Procter & Collier, chamou-a para ser redatora.

A história segue, Resor vira presidente da JWT e lá vai Helen para New York, novamente a convite dele. Em 1917 eles se casam e passam a dirigir uma das maiores agências do mundo, sendo ela responsável pelo planejamento e criação das campanhas.

Entre os feitos memoráveis de Helen, agora Resor, está a conquista da conta da Procter & Gamble (hoje P&G), com o lançamento da gordura vegetal Crisco. Além de criar, era ela que apresentava, defendia e vendia as campanhas, sendo a primeira a fazer isso nacionalmente. Nessa época, ela criou na Thompson um núcleo de redatoras mulheres que era responsável por fazer campanhas de varejo. Também contratou os maiores fotógrafos e ilustradores da época para ilustrar as campanhas da JWT. E fez mais.

Helen Resor percebera o potencial inexplorado de consumo das mulheres. Para atingir esse público, passou a se valer do status social como forma de convencimento. Assim, utilizou testemunhais da Rainha da Romênia, da Duquesa de Richelieu, da socialite Gloria Laura Vanderbilt. Também usou damas da sociedade inglesa endossando anúncios da Ponds, obtendo um aumento de mil por cento nas vendas.

Sua convicção sobre o texto publicitário tornou-se um princípio dentro da JWT: o texto deve ser comprovável. Em 1910, o sabonete facial Woodbury, utilizado para remover manchas da pele, foi por ela reposicionado para um produto de beleza. E utilizou para isso o sex appeal. O título do anúncio era “Uma pele que você vai gostar de tocar”. A ilustração mostrava um casal vestido com elegância e o homem tocando apaixonadamente o rosto da mulher. Foi considerado pela Advertising Age como o 31o. na lista das 100 melhores campanhas do século XX.

Helen Resor trabalhou como vice-presidente na JWT até 1958. Em 1967, junto com o marido, foi postumamente indicada para o Hall of Fame da publicidade norte-americana. Outras mulheres tornaram-se destaque na publicidade na publicidade norte-americana e mundial como Shirley Polykoff da FCB, Phyllis Robinson da DDB, Nancy Rice da Fallon (também no Hall of Fame), Mary Wells entre outras.

No Brasil, Elga Miethke, Cristina Carvalho Pinto, Ana Carmen Longobardi representam as poucas mulheres que foram ou são diretoras de criação e empresárias da publicidade, em comparação com a esmagadora maioria de homens. Por quê? Várias explicações existem e até sabemos quais são, mas preferimos olhar para outro lado.

Acredito que amar o que se faz e lutar para fazer o melhor é uma contingência bem maior para elas. Até na publicidade. Pena que pouco mudamos desde o início do século passado.